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中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用的研究
作者：王雪 時(shí)間：2012-3-28 字體：[大] [中] [小]
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摘要：中國(guó)元素孕育于中國(guó)幾千年的文化中，以特有的形式呈現(xiàn)在人們面前。近幾年，隨著“中國(guó)熱”的興起，中國(guó)元素也逐漸成為廣告創(chuàng)意界的新寵兒，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的源泉，在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮著舉足輕重的作用。本文章在對(duì)中國(guó)元素回歸的基礎(chǔ)上，指出了中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)系，歸納出中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)形式，然后結(jié)合作品具體分析了當(dāng)前中國(guó)元素廣告創(chuàng)意過(guò)程中的不足，最后就如何正確使用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意提出建議。
關(guān)鍵詞：中國(guó)元素、廣告創(chuàng)意、跨文化廣告?zhèn)鞑?BR>
前言
中國(guó)元素并不是近幾年才出現(xiàn)的新事物，雖然“中國(guó)元素”這個(gè)詞的廣泛流行始于好萊塢電影《功夫熊貓》，但是中國(guó)廣告人很早就開(kāi)始運(yùn)用中國(guó)元素來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這從上個(gè)世紀(jì)初40年代的老上海廣告中就可見(jiàn)端倪。那時(shí)候老上海廣告中的中國(guó)元素的運(yùn)用形式還比較單一，主要表現(xiàn)在平面廣告中，作品也多以身穿旗袍的上海名媛，手拿產(chǎn)品為主，如早期的可口可樂(lè)在中國(guó)的廣告和張?jiān)＞茦I(yè)的廣告。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，中國(guó)元素的集中大膽使用，不論是靜止的火炬祥云圖案，還是緩緩鋪開(kāi)的巨型畫軸，聲勢(shì)浩大的擊缶，輕舞飄揚(yáng)的飛天，動(dòng)靜有致的太極方陣，傳奇神秘的夸父逐日，都已超脫了中國(guó)元素的表象意義，無(wú)不向世人傳達(dá)著中華民族積極進(jìn)取，堅(jiān)強(qiáng)不屈，和諧包容的精神理念和對(duì)奧運(yùn)精神的不懈追求。北京奧運(yùn)會(huì)搭建了中國(guó)文化通往世界文明的橋梁，“中國(guó)元素”稱為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)人也在華美的驚贊聲中，開(kāi)始找尋遺忘的中國(guó)元素。雖然起步晚，但還是有所研究。
一、中國(guó)元素的內(nèi)涵
對(duì)中國(guó)元素的界定，業(yè)界和學(xué)界還沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。目前較有代表性的兩種觀點(diǎn)是：中國(guó)元素就是“凡是被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為中國(guó)元素”。①不管在什么背景下，中國(guó)元素應(yīng)始終保持其嚴(yán)肅性、莊重性和象征性，絕不容許任何人以任何方式對(duì)其進(jìn)行惡意曲解、歧視甚至褻瀆。中國(guó)元素是中國(guó)獨(dú)有的，能反映中國(guó)，認(rèn)知中國(guó)的東西。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)元素就是“指四大文明古國(guó)（古代中國(guó)、古代印度、古代埃及、古代巴比倫）之一的古代中國(guó)、近代中國(guó)和現(xiàn)代中國(guó)的厚重歷史與燦爛文化�！雹�
以上兩種觀點(diǎn)從總體上對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行了界定，雖然具有一定代表性，但也存在一些局限：
（一）兩種觀點(diǎn)都側(cè)重強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素在傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的表現(xiàn)，從傳播學(xué)角度分析，兩種觀點(diǎn)都傳達(dá)了中國(guó)元素是一種凝結(jié)中華民族傳統(tǒng)文化精神的符號(hào)這一基本概念，但忽略了中國(guó)元素作為符號(hào)在社會(huì)傳播中的意義，即人對(duì)自然或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)和交流的精神內(nèi)容。中國(guó)人的精神理念，哲學(xué)思想，價(jià)值觀念也應(yīng)當(dāng)是中國(guó)元素的組成部分。
（二）認(rèn)為中國(guó)元素是中國(guó)人所獨(dú)有的，也是有待商榷的。從世界文化的發(fā)展史來(lái)看，沒(méi)有哪一種文化是完全孤立于本民族所存在的。文化的多樣性和包容性決定了文化傳播的世界性，所以在中國(guó)元素的傳播過(guò)程中，不能固步自封，將中國(guó)元素推向世界是中國(guó)元素大發(fā)展的要求。
綜合以上觀點(diǎn)，筆者個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)元素就是在中國(guó)五千年文明發(fā)展過(guò)程中不斷積淀的，能被人們所感知、認(rèn)同，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，凸顯民族性格，具有區(qū)別于他國(guó)典型文化明顯特征的，體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的符號(hào)、風(fēng)俗習(xí)慣及精神理念。
它包含兩個(gè)層面的內(nèi)涵：（一）物質(zhì)文化層面，也是最直觀，最常見(jiàn)的。像人們所熟知的龍、故宮、牌坊、四大發(fā)明、文房四寶、漢字、京劇、長(zhǎng)城、熊貓等等。從傳播學(xué)角度來(lái)看，這一層面的中國(guó)元素主要通過(guò)視覺(jué)符號(hào)傳播，傳達(dá)特定的意義，具有約定性。（二）精神文化層面，這一層面比較抽象，主要存在于人們的意識(shí)感受，價(jià)值觀念中，不以物質(zhì)形式直接表現(xiàn)出來(lái)，卻在潛移默化中影響人們的行為選擇。相對(duì)于物質(zhì)文化層面，他更重視哲學(xué)觀念和處事作風(fēng)，如：以人為本，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧統(tǒng)一，“天人合一”的樸素自然觀。重視誠(chéng)信，以禮相待，以和為貴的民族文化心理追求。
二、中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意
中國(guó)元素是廣告創(chuàng)意的源泉。博大精深的中國(guó)文化積淀了富有特色的中國(guó)元素，豐富多彩的中國(guó)元素也為廣告創(chuàng)意筑起了靈感大廈。當(dāng)前中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的廣泛應(yīng)用證明了這一點(diǎn)。
中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)形式呈多樣化，歸納起來(lái)主要有三種類型：
（一）人物元素
包括古代人物元素和現(xiàn)代人物元素。古代人物元素又分為兩類：1、具有鮮明中國(guó)特色的古代歷史人物形象，如炎帝、黃帝、屈原、孔子、孟子等。2、寓意深刻的虛擬人物形象，如泥塑中的娃娃形象、孫悟空、仙童等等。
現(xiàn)代人物元素在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用較為廣泛，這一類元素是活躍在大眾視線里的各路中國(guó)明星，他們?cè)趪?guó)際舞臺(tái)上也身體力行地傳達(dá)著“中國(guó)元素”像鞏俐、章子怡、莫文蔚等中國(guó)女星被西方人看作是“標(biāo)準(zhǔn)的東方美人面孔”。極具爭(zhēng)議的國(guó)際女星范冰冰曾以一身龍袍亮相國(guó)際舞臺(tái)，吸起全球時(shí)尚目光，引領(lǐng)了一場(chǎng)國(guó)際龍袍熱，現(xiàn)在龍袍也作為一種象征收藏于英國(guó)博物館。這些中國(guó)明星帶著“中國(guó)元素”的光環(huán)，穿梭于時(shí)尚與經(jīng)典之間，越來(lái)越多的明星成為知名品牌爭(zhēng)相邀請(qǐng)的代言主角，稱為國(guó)際廣告界的新寵。如成龍代言了VISA信用卡，章子怡稱為可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)的代言人，朗朗代言?shī)W迪轎車......
（二）視覺(jué)符號(hào)元素
即在廣告作品中加入人們所熟知的中國(guó)元素（主要是物質(zhì)文化層面的），使廣告作品富有中國(guó)味。這些視覺(jué)元素常用的有水墨畫、旗袍、故宮、鳥(niǎo)巢、石獅、燈籠、中國(guó)古代樂(lè)器等。比如，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)在中國(guó)大陸投放的“彈面”平面廣告中，將中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器古箏和琵琶融入進(jìn)去，以面為弦，暗喻面的彈性如弦絲一樣彈力十足。整幅廣告作品以紅色為背景色，簡(jiǎn)潔大方，無(wú)論是創(chuàng)意還是制作，都極具中國(guó)韻味。大量的留白，突出訴求重點(diǎn)，加強(qiáng)受眾印象。
（三）哲學(xué)思想元素
中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，樸素的哲學(xué)思想更是大放異彩。仁義禮智信的儒學(xué)思想，親近自然，無(wú)為有為的道家思想，因果善緣的佛家思想，都在一定程度上烙進(jìn)了中國(guó)人的思維里。廣告創(chuàng)作中自然也會(huì)受其影響，越來(lái)越多的企業(yè)把中國(guó)文化的精髓融入品牌，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念。相對(duì)于視覺(jué)元素的直觀，這些彰顯中國(guó)智慧的廣告活動(dòng)承載和凝聚了更多平面和文字以外的思想內(nèi)容。如“舍得”酒業(yè)的電視廣告《智慧篇》，講述的是兩個(gè)人下圍棋，在一進(jìn)一退間領(lǐng)悟舍得智慧。舍得是智慧的回歸，更是人生的頓悟，舍與得，感悟智慧人生。中國(guó)的舍得哲學(xué)，融合了儒道佛三家文化，不管是中庸之道，還是順其自然，空緣因果，其實(shí)都是在舍與得之間尋找平衡點(diǎn)，即所謂的“‘舍得者’實(shí)無(wú)所舍，亦無(wú)所得，是謂‘舍得’”而這種平衡點(diǎn)也是中國(guó)人一直苦苦追尋的。舍得酒將“舍得”哲學(xué)融入進(jìn)去，豐富了中國(guó)“酒文化”的內(nèi)涵，成為中國(guó)“文化酒”的領(lǐng)軍者之一。
三、中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意應(yīng)用中的不足
“中國(guó)元素”是一種有力的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容，但如果運(yùn)用表現(xiàn)不當(dāng)也會(huì)使得其反。成功的中國(guó)元素廣告，并不是簡(jiǎn)單地羅列堆砌，而是要與產(chǎn)品的價(jià)值和內(nèi)涵相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)中國(guó)精神。
當(dāng)前，中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意應(yīng)用中存在明顯不足，主要表現(xiàn)在：
（一）生搬硬套，盲目追風(fēng)，元素與產(chǎn)品脫節(jié)
現(xiàn)在當(dāng)我們放眼望去，洗衣粉、房地產(chǎn)、服裝、汽車等廣告上都是大紅燈籠的身影。在央視《相信品牌的力量》、李寧影視廣告《墨球篇》播出后，水墨手法一炮走紅，稱贊聲此起彼伏，受眾反應(yīng)良好。于是，一些廣告人似乎是找到了萬(wàn)能寶典，無(wú)論做什么類型的，給什么產(chǎn)品做，通通都要先潑一把水墨再講創(chuàng)意。一時(shí)間，各大電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、雜志隨處可見(jiàn)水墨廣告，最終引起受眾審美疲勞，一見(jiàn)水墨就生抵觸心理。水墨本無(wú)錯(cuò)，好的廣告創(chuàng)意概念應(yīng)有好的延伸性，“中國(guó)元素”只是創(chuàng)意中的一部分，而非全部。能不能表現(xiàn)好，不取決于元素本身，而是取決于創(chuàng)意。
（二）中國(guó)元素在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械腻e(cuò)用、誤用
由于文化的差異性不容易被理解，在跨文化傳播中，中國(guó)元素的應(yīng)用也會(huì)遇到一些問(wèn)題。這包含兩個(gè)方面：
1、在中國(guó)品牌運(yùn)用中國(guó)元素向外傳播的過(guò)程中，“中國(guó)元素”具有強(qiáng)烈的地域性，其他國(guó)家的文化背景不同，很難理解中國(guó)元素的意義，這難免會(huì)給中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)不便。
比如，“蝙蝠電扇”是暢銷中國(guó)的品牌，“蝙蝠”是極具中國(guó)文化內(nèi)涵的視覺(jué)元素，“蝙蝠”的“蝠”與“�！蓖簦⒁狻案５健�。在很多傳統(tǒng)木雕掛飾上都會(huì)使用蝙蝠的造型，民間傳說(shuō)中蝙蝠是長(zhǎng)壽的的動(dòng)物，象征著長(zhǎng)壽、福氣、吉祥和幸福，蝙蝠進(jìn)家門時(shí)“福臨門”的征兆。但是在西方文化認(rèn)知中，“蝙蝠”是吸血鬼。邪惡的象征�！膀痣娚取彼哂械摹爸袊�(guó)元素”則成為其在西方市場(chǎng)拓展上的障礙。在色彩方面，土黃色在中國(guó)象征著中央集權(quán)，代表著權(quán)勢(shì)、威信，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中一直被當(dāng)做“尊色”。而在西方國(guó)家傳統(tǒng)上除了把黃色當(dāng)做低級(jí)趣味色外，還有膽怯、卑微的意思。所以在廣告創(chuàng)意時(shí)，顏色的使用也要適時(shí)調(diào)整以符合當(dāng)?shù)厥鼙娦睦怼?BR> 2、在跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的廣告?zhèn)鞑ブ校捎趯?duì)中國(guó)文化的不理解或誤解，導(dǎo)致了一些國(guó)際品牌在中國(guó)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，誤用、錯(cuò)用，甚至褻瀆了中國(guó)元素。
典型案例有耐克的《恐怖斗室篇》，立邦漆的“滑龍”事件。在耐克的《恐怖斗室篇》中，“中國(guó)功夫”不堪一擊，飛天在“勾引”男主角，中國(guó)龍成了制作妖怪的邪惡勢(shì)力，這些被絕大多數(shù)中國(guó)人認(rèn)同的，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，體現(xiàn)國(guó)家民族尊嚴(yán)的形象，具有嚴(yán)肅性、莊重性和象征性的標(biāo)志全部被體現(xiàn)美國(guó)價(jià)值觀念的勒布朗·詹姆斯打敗。所以，該片播出后，引起了海內(nèi)外華人的強(qiáng)烈憤慨，指責(zé)耐克顛覆中國(guó)元素形象，意圖文化歧視的行為。迫于壓力，耐克最終停播了該片。立邦漆為了顯示其產(chǎn)品的光滑特點(diǎn)，將象征中華民族的盤龍從柱子上脫落，更是激起了民族仇恨心理，消費(fèi)者拒絕買日貨，要求立邦漆公開(kāi)道歉。
從這兩個(gè)案例可以看出，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ�，中�?guó)元素的使用要十分慎重，對(duì)中國(guó)元素的褻瀆，不僅不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期廣告效果，處理不當(dāng)還會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)，甚至?xí)せ褡迕�，�?duì)社會(huì)和諧造成危害。
四、中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用思考
（一）要把握消費(fèi)者的心理
廣告中使用中國(guó)元素進(jìn)行訴求，應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的民族愛(ài)國(guó)情結(jié)，社會(huì)心理因素，生活方式等因素，針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)。只有細(xì)致入微地照顧到消費(fèi)者的心理，才能更好地被消費(fèi)者接受。
中華民族是一個(gè)重視家庭的民族，家庭觀念深深地烙印在中國(guó)消費(fèi)者心里，春節(jié)回家過(guò)年是絕大多數(shù)中國(guó)人的必然選擇。但隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，回家好像變難了�；蚴枪ぷ魈�，或是另有安排，或是車票難買，總是有太多的原因讓一些游子不能回家。子女想回而不能回的矛盾心理，父母由盼望變成失落的眼神，都是當(dāng)下中國(guó)人普遍遇到的事情�！盎丶摇背闪藦V告宣傳的又一主題，在2012年新春來(lái)臨之際，許多企業(yè)也都將廣告主題鎖定為“回家”，像支付寶、金山毒霸、百事集團(tuán)、桔子酒店等。其中百事集團(tuán)的“把樂(lè)帶回家”最為成功。該宣傳以微電影形式，講述了一個(gè)回家的故事。故事情節(jié)真實(shí)感人，畫面充滿溫馨，從平凡大眾的心理出發(fā)，呼吁人們過(guò)年再忙也要回家看看，這樣才能把樂(lè)帶回家。強(qiáng)烈的情感渲染，心理共鳴，讓人記住了百事，把百事與家聯(lián)系起來(lái)。
中國(guó)消費(fèi)者還有從眾心理、面子心理和崇洋心理等，這也是為什么中國(guó)是全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)的根源所在。把握消費(fèi)者的這一心理十分重要。目前，取悅中國(guó)消費(fèi)者也成為越來(lái)越多的外資企業(yè)的思考重心。于是，有了Swatch的京劇臉譜腕表，Cartier的“祝福中國(guó)”系列吊墜等等。
本土品牌也在此心理上大費(fèi)心思，如水井坊酒業(yè)，在其廣告作品中為突顯“高尚生活元素”的廣告訴求，不僅融入了大量中國(guó)高貴元素，如象征權(quán)力、威嚴(yán)的石獅、帝王尊貴象征的玉印，和古色古香富有品味的古典畫卷等，還加入了西方貴族運(yùn)動(dòng)--高爾夫這一高尚元素。廣告作品中元素的運(yùn)用古今中外相接的十分融洽，堪稱是傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素完美結(jié)合的典范。它迎合了消費(fèi)者追求品味，崇尚西方文化的心理卻又不失東方的典雅與含蓄，因而是成功的。
（二）要融入自身的文化個(gè)性，塑造品牌的精神文化內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意使用中國(guó)元素，不應(yīng)只是為了吸引受眾的眼球，還要致力于品牌文化內(nèi)涵的塑造。否則，創(chuàng)意也只是失掉水分的花枝，注定早折。中國(guó)元素廣告創(chuàng)意的最高境界應(yīng)該是中國(guó)精神主宰下的“以形傳神，神似而形不似”，不僅要“寫形”更要“傳神”。企業(yè)在分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上提煉出核心文化特征和價(jià)值觀念，結(jié)合自身的品牌文化內(nèi)涵，有的放矢，制定相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方案。
大眾汽車的形象廣告《“中國(guó)路，大眾心”篇》，就抓住了中國(guó)傳統(tǒng)文化中重“情”的價(jià)值觀，以“心”字貫穿始終，運(yùn)用中國(guó)的漢字和書法，傳達(dá)出大眾汽車對(duì)中國(guó)消費(fèi)者以“赤誠(chéng)之心”相待的品牌理念。
浙江衛(wèi)視曾有一段宣傳片，以水墨畫為表現(xiàn)形式，畫中是江南的小橋、流水、古塔、春燕、紅杏、行人、斜風(fēng)、細(xì)雨，以古典民樂(lè)為配樂(lè)，沒(méi)有一句臺(tái)詞。畫面清疏雅致，具有詩(shī)般的意境。描繪的雖是歷代詩(shī)人反復(fù)吟誦的“江南”抽象意境，但是避開(kāi)了作為特定景觀如三潭印月等浙江標(biāo)志景點(diǎn)本身，另辟蹊徑，利用大量留白，傳達(dá)一種意境。讓人們不自覺(jué)聯(lián)想到中國(guó)古典文學(xué)中有關(guān)江南的美麗詩(shī)篇，使人們將對(duì)魚(yú)米之鄉(xiāng)的美好想象和記憶轉(zhuǎn)移到浙江衛(wèi)視上來(lái)。簡(jiǎn)約的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，恬靜淡然的自然神韻，奠定了浙江衛(wèi)視高端立臺(tái)的基調(diào)，在眾多電視臺(tái)中脫穎而出。
（三）要符合社會(huì)倫理道德
“中國(guó)元素”蘊(yùn)含的民族風(fēng)情和國(guó)家精神，使其將民族主義，國(guó)家主義本質(zhì)化，突出表現(xiàn)在國(guó)家政治傳播與社會(huì)商業(yè)傳播中的同體化和通用性上，使其擁有雙重意義的話語(yǔ)權(quán)和社會(huì)影響力。在關(guān)乎國(guó)家利益，民族利益的問(wèn)題上，中國(guó)人普遍有著濃重的情感因素，中國(guó)元素廣告?zhèn)鞑ト绻谶@些方面觸犯中國(guó)消費(fèi)者的心理底線，勢(shì)必會(huì)引來(lái)非議。從上述案例中的耐克《恐怖斗室篇》和立邦漆滑龍事件中可見(jiàn)一斑。所以，在廣告?zhèn)鞑ブ�，中�?guó)元素的使用必須符合中國(guó)的社會(huì)倫理道德規(guī)范，反對(duì)任何形式的文化歧視。
五、結(jié)語(yǔ)
“中國(guó)元素”蘊(yùn)含的民族風(fēng)情與國(guó)家精神，是廣告文化的主流。以“中國(guó)元素”為主體構(gòu)成的廣告文化在傳播中可以削弱商業(yè)信息的功利性，使人們以積極的心態(tài)領(lǐng)略并接受這種富有民族情懷的傳播符號(hào)，有利于弘揚(yáng)民族文化，增強(qiáng)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感。對(duì)企業(yè)而言，可以豐富品牌的社會(huì)人文與民族主義內(nèi)涵，建立品牌在消費(fèi)者心中的文化形象，幫助自主品牌打入國(guó)際市場(chǎng)。以“中國(guó)元素”為實(shí)體的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H具有深遠(yuǎn)的民族主義意義，還是頗具經(jīng)濟(jì)價(jià)值和理論意義的社會(huì)人文景觀。所以，研究“中國(guó)元素”在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用是十分有意義的。
注釋：
[1]http://baike.baidu.com/view/524057.htm
[2]http://blog.sina.com.cn/s/blog_496617df01000awf.html
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姓名：王雪 所在院校：皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院 專業(yè)：廣告學(xué) 聯(lián)系方式：13733018413 地址：安徽省六安市皖西學(xué)院本部